יחסי ציבור - כללי
יחסי ציבור הינם כלים אסטרטגיים וטקטיים שייעודם הוא להעביר את המסרים השיווקים והתקשורתיים אל קהלי היעד הרלוונטים של אותו גוף שמבצע יחסי ציבור.
כל גוף, ארגון, חברה מסחרית, ארגונים ציבוריים, גופים פרטים ללא מטרות רווח, אנשים פרטיים, וכמובן פוליטיקאים, כל אלו צריכים יחסי ציבור, כל אחד למטרותיו הוא.
לרוב, התפיסה הרווח בקרב הציבור היא כי יחסי ציבור מבוססים על קשר עם התקשורת הכתובה, האלקטרונית (רדיו טלוויזיה) ולאחרונה גם דרך האינטרנט,. הדבר נכון חלקית. פעילות יחסי ציבור כוללת יחסי ציבור ישירים, אלו שלא נעשים דרך תיווך, ויחסי ציבור עקיפים, אלו שמתבצעים באמצעות תיווך של כלי. פעילות יח"צ דרך תקשורת הינה פעילות יחסי ציבור עקיפה ומכונה קשרי עיתונות.
יחסי ציבור ופרסום
חשוב להדגיש כי יחסי ציבור מהווים חלק ממערכת השיווק בלבד, ולא נועדו להחליף כלים אחרים כדוגמת פרסום או שיווק ישיר. התפיסה של יח"צ כפרסום זול מוטעית מאחר ויח"צ שונה מפרסום בכמה רמות:
ראשית, פרסום הוא כלי שיווקי אשר מבוסס על רכישת מדיה, מודעות בעיתון, באנרים באינטרנט, סרטונים בטלוויזיה ועוד. במדיה הנרכשת יכולים המפרסמים להכניס את התכנים הפרסומיים שלהם כאשר המגבלות המוטלות עליהם הם כמובן אופי המדיה, אבל בעיקר ההיקף התקציבי. ניתן לפרסם את המודעה בעיתון כל יום במשך שנים.
לעומת הפרסום, יחסי ציבור פועלים באמצעות תיווך של עיתונאי/עורך ותוצרי הפעילות מופיעים בחלקים המערכתיים של המדיום. סביר להניח שהעיתונאים והעורכים לא יכניסו את אותן חדשות כמה פעמים בשבוע.
הבדל נוסף הוא כי פרסום לרוב עובד על מסרים קצרים וישירים שאמורים להיתפס על ידי קהלי היעד לעיתים באופן מודע, לעיתים באופן תת מודע. יחסי ציבור נועדו להבנה, להטמעה. כלומר הציבור קורא את הידיעה ואמור להבין כי החברה המצוינת בכתבה היא הכי טובה ל... המוצר שמוזכר באייטם התקשורתי הוא המתאים במקרה.
ההנחה היא כי יחסי הציבור נתפסים בקרב הציבור כאמינים יותר מול פרסום מאחר ופרסום מגיע באופן ישיר מהמפרסם בעוד שיחסי הציבור מגיעים באופן עקיף, דרך תיווך העיתונאי. הציבור לרוב, גם אם הוא מודע לפעילות יחסי הציבור, אינו מטמיע כי המסרים השיווקיים המגיעים אליו דרך המידע המערכתי שהוא מכיר הוא מטעם ויש אינטרסים מאחורי.
שאלת הלמה
לפני שמתחילים בפעילות יחסי ציבור רצוי לברר את שאלת הלמה - בשביל מה, מה רוצים להשיג. התשובות לעיתים הן ברורות ונגזרות מסה"כ מטרות כל מערכת השיווק, אולם לעיתים כדאי לברר האם בכלל המאמצים והמשאבים ישיגו את המטרות. יתכן שכדאי לבחור בכלים אחרים.
שלב התכנון עוד טרם פעילות יחסי ציבור צריך לענות על השאלות: מי הם קהלי המטרה הרלוונטים אליהם תכוון הפעילות, מה הם המסרים התקשורתיים והשיווקיים שהגוף המבצע רוצה להעביר להם. ככל שקהלי היעד יהיו מוגדרים יותר, ככל שהמסרים השיווקיים והתקשורתיים יהיו מחודדים יותר, כך יחסי הציבור יהיו אפקטיביים יותר.
כמובן שכדאי לקבוע סוג מסויים של יעדים ולמרות שזה לרוב כמעט בלתי אפשרי, כדאי גם לנסות ולנסח סוג של מדדים. כך נוכל בנקודות זמן קבועות לדעת האם הפעילות הצליחה, מה כדאי לחזק, מה כדאי לוותר, ואיפה מומלץ להשקיע