איך התקשורת עובדת
כאשר מבצעים פעילות יחסי ציבור, חשוב להבין איך התקשורת פועלת, מה הם השיקולים של העיתונאים, באיזו צורה הם עובדים, מה תפקידו של העורך, איך עוברת ידיעה בצינורות המערכת וכן הלאה. הבנה שכזו תאפשר לאיש יחסי ציבור למטב את פעולותיו.
רוב אמצעי התקשורת פועלים בצורה דומה ולצורך העניין זה לא משנה אם מדובר בעיתונות יומית, מקומונים, עיתונות מקצועית, עיתונות אלקטרונית וכן הלאה. בראש הפירמידה עומד הבעלים אשר ממנה את העורך הראשי. אמצעי התקשורת פועל על פי הנחיות כלליות של הבעלים. למרות שפוליטיקאים ולפעמים הציבור הרחב אוהבים להשתמש בביטוי המכליל "אתם העיתונאים", או "אתם בתקשורת", או לראות את התקשורת בתור גוף אחד וגדול מאיים לפעמים, הרי שקודם כל, כל אמצעי תקשורת לגופו, וברוב המקרים, המערכת העיתונאית מנותקת כמעט לגמרי משיקולים של הבעלים. סביר להניח שחלק מהצנזורה ולעיתים הצנזורה העצמית נעשית בהתנדבות לא בהנחיה מפורשת של הבעלים. כמובן שלבעלים הזכות להתוות מדיניות וכיוון של המערכת, הוא הבעלים, אבל הוא לבטח לא יושב במערכת, מאשר או פוסל ידיעה זו או אחרת.
העורך הראשי הוא זה שאחראי על הכיוון המערכתי. העורך אחראי על עורכי המדורים והעמודים אשר אלו בפועל מאשרים סופית מה יכנס למדור/לעמוד שבאחריותם. מול העורכים נמצאים העיתונאים.
ברוב המקרים, העיתונאים אינם יושבים במערכת, אלא עובדים מהשטח ו/או מהבית. אנשי יחסי ציבור לעיתים יוצרים קשר עם העורכים, עם עורכי המשנה והמדורים, ולעיתים מעבירים להם חומרים. ברוב המקרים, החומרים האלו "יורדים" אל העיתונאים לטיפול ו/או להחלטה האם לטפל, כך שבסופו של דבר גם אם איש יחסי הציבור ירצה לעקוף עיתונאי זה או אחר וללכת ישירות לעורך, לעיתים קרובות ימצא כי החומר הגיע לעיתונאי הרלוונטי. (בעיתונות מקצועית קורה שבגלל מערכת קטנה, העורך הוא גם אחד העיתונאים הראשיים).
מטרתו של העיתונאי
מטרתו של העיתונאי היא להביא "חומר טוב". בניגוד למקובל לחשוב, "טובת הציבור" אינה בראש מעייניו, אלא לצורך העניין, כמו כל עובד בכל ארגון, מטרתו היא להיות עובד טוב אם יצטיין בתפקידיו, יקבל הערכה הן מצד האחראים עליו (העורכים) הן מצד הקולגות שלו, העיתונאים באותו מדור/עיתון וגם מצד העיתונאים המתחרים. בכדי להיות "עובד טוב" הוא צריך להביא ולנסח חומרים מעניינים, יחודיים, זוויות טובות של הסיפורים. כך או כך, לבטח אין לו שום עניין להיות צינור או כלי שרת של משרד יחסי ציבור זה או אחר.
יומו של העיתונאי
עיתונאי ממוצע קם בבוקר ומתחיל לעבוד. הוא עובר על האימייל שלו שלבטח כבר מוצף בהודעות לעיתונות של אנשי יחסי ציבור, דוברים ושאר אינטרסנטים. כמובן שייש לו גם מטלות מהמערכת. עוד לפני שיספיק לגמור את הקפה של הבוקר, יתחיל לקבל מבול טלפונים מאנשי יחסי ציבור שעושים עליו "פולו אפ" - "האם קיבלת את ההודעה שלנו?", "קראת?", "רוצה פרטים נוספים?", "תפרסם?" היום לא נראה אחרת. למעשה הוא כולל ריצה אחרי סיפורים מקוריים ובלעדיים, פגישות עם אנשים שהוא רוצה לפגוש, או שבדרך כלל רוצים לפגוש אותו, ישיבות מערכת ומבול שיחות ופניות מאנשי יחסי ציבור.
צריך להבין שהאינטרסים של עיתונאים ושל אנשי יחסי ציבור שונים. בעוד עיתונאים רוצים "להביא חומר טוב", הרי שהאינטרסים של אנשי יחסי הציבור הם שיכניס בעיקר חומרים משלהם.
לרוב, אנשי יחסי ציבור רואים את העיתונאי כצינור בעוד שהוא רואה אותם במקרה הטוב,כעוזרים/ספקי מידע ובמקרה הפחות טוב כנודניקים. בכדי לעשות יחסי ציבור כמו שצריך, צריך להפגש בדרך. ראשית, לתת לעיתונאים חומרים טובים. חומרים לא טובים, לא יכנסו ויהוו עול. לא כל הודעה לעיתונות היא "טובה" וכדי לדעת מה הן הודעות טובות, כדאי קודם לקרוא היטב את העיתון ואת העיתונאי עצמו לפני שפונים אליו, לפני ששולחים לו חומרים.
כל סיפור אפשר לספר אותו בכמה דרכים. רצוי למצוא את הזווית הטובה ביותר עבור העיתונאי הספציפי ובכך לנסות "למכור" לו אותו. בנוסף, צריכים להיות יעילים. כאשר הוא מבקש עזרה, תוספות, לדבר עם מישהו, תמונות או כל דבר, צריכים להענות לבקשתו באופן היעיל ביותר. זמנו קצוב, יש לו דד ליין ועוד עשרות סיפורים המתחרים על המקום, בקנה.
גם אם העיתונאי הכין את הידיעה, נתן לה את הטץ' הפרטי שלו הרי שמקומה בעיתון עדיין לא מובטח. לעורכים יש שיקולים אחרים. יש כתבות יותר טובות להכניס, יש שיקולי איכות. וגם אם העורכים עצמם מחליטים לפרסם, עדיין יש עניין של מודעות - אם יש מודעות, יצאו אייטמים מהעיתון. ככה זה. המודעות מכניסות כסף!!!