יחסי ציבור - יוזמות, כתבות , אייטמים, בלעדיות
כאמור, עיתונאים אוהבים "חומר טוב "וחלק מההגדרת המושג טוב, הוא בלעדי. כל עיתונאי רוצה שאת מה שהוא מפרסם, לא יוכלו לקרוא /לראות/לשמוע בשום כלי תקשורת אחרת (ולבטח לא באף מדור אחר באותו עיתון) אלא רק אצלו. זה חלק מהאתגרים של המקצוע - להביא חומרים בלעדיים. לכן עוד לפני שנדון ביוזמות, נדבר על בלעדיות. עיתונאים לעיתים דורשים את זה מאנשי יחסי ציבור, לעיתים הם מצפים לזה, לעיתים זה מובן מאליו עבורם. אם פנית אליהם, מדובר בחומר בלעדי. לכן כאשר פונים לעיתונאים חייבים להבהיר במה מדובר. אם זו הודעה לעיתונות, חשוב שיהיה כתוב למעלה - הודעה לעיתונות ואם זה חומר רקע, חשוב שיהיה כתוב למעלה חומר רקע ואם זו פניה עם הצעה לכתבה או אייטם בלעדי, רצוי שזה יהיה ברור מהמייל הראשון, מפתיחת השיחה.
אנשי יחסי ציבור רבים חושבים שבלעדיות היא מילת קסם. עיתונאי ישמע אותה וישר יעבור לדום. כמובן שזה לא נכון והידיעה /אייטם/נושא צריכים לדבר בעד עצמם.
יזום כתבות ואייטמים היא חלק ניכר מעבודת יחסי הציבור. אני שוב מזכיר את ההיכרות המקדימה עם אמצעי המדיה כתנאי בסיסי. אין טעם לפנות לעיתונאי מסויים שיעשה כתבה על... אם הוא לא עושה כתבות כאלו, לא כותב במוסף הזה, לא יוצא לפגוש אנשים ולראיין. אין טעם לנסות ולמכור אייטם זה או אחר /ראיון/הצעה לכתבה אם אין חומרים מהסוג הזה באותו עיתון/באותה תוכנית.
כאשר פעילות יחסי ציבור יוזמת אייטם/כתבה/ראיון, כדאי לחשוב על התוצאה הסופית, לחשוב איך היינו רוצים שזה יהיה ולפי זה לנסות "ולמכור" את האייטם. הפניה צריכה להיות ישירה, באימייל, טלפון/סמס. עם הכותרת "הצעה לכתבה".
כדאי לחשוב גם מהצד של העיתונאי. לפעמים אין לו חשק או רצון או יכולת לעשות כתבה אחת גדולה על ה"לקוח" שלנו. מנגד יתכן וישמח לעשות כתבה נירחבת יותר על התחום, ולכן כאשר מנסים למכור לו כתבה, כדאי לבוא מראש עם הצעות מבושלות "חוץ מהלקוח שלנו, חוץ מאיתנו תוכל לשלב בכתבה גם את ..." (כל עוד זה לא מתחרה בנו, אלא משלים, בכל זאת...) ואנשי יחסי ציבור מתוחכמים אפילו מגישים את הכל בצורה מבושלת ואפילו כמעט לעוסה עד הסוף - חומר רקע מלא עלינו/הלקוח שלנו, על ארגונים וגופים אחרים שמציגים פן אחר ואפילו טלפונים נוספים של מרואיינים אחרים שיכולים להשתלב בכתבה הזו.